Cuando Cuba, la isla del Caribe, decidió abrirse al turismo internacional, hace casi 30 años, las redes sociales no existían. Internet contaba apenas unos cuantos portales de mensajería, su utilización en el mundo era marginal y en Cuba completamente inexistente entre la gente común y corriente. La presencia del producto turístico cubano en la red de redes tardó en hacerse notar, debido a que existían otras prioridades de desarrollo de una industria naciente que representaba numerosos retos para el gobierno, no solo de índole económica sino también de índole social y de seguridad.

Actualmente las cadenas turísticas cubanas se toman muy en serio su imagen digital. Nuevos sitios de reserva, de información y de promoción se suman a los ya innumerables  sitios internacionales dedicados al turismo en la región del Caribe, que presentan  el problema intrínseco de la diferenciación prácticamente imposible en una región donde abundan las playas magníficas, de aguas turquesa y arenas blancas y finas.

Este es el rumbo tomado por las cadenas internacionales que gestionan los hoteles propiedad de los grupos estatales. Las fotos de los hoteles que administran en Cuba, no tienen “nada que envidiarle” a las fotos de sus hoteles en la Rivera Maya o en República Dominicana. Esto tiene una parte buena. Para un producto que durante muchos años ha luchado por situarse a un nivel de calidad semejante al de otros destinos en el Caribe para así ganar la confianza del consumidor –  ya sean las agencias tour-operadoras o  directamente el viajero – esto es todo un logro. La cadena hotelera se convierte así en una garantía que antes intentaba brindar únicamente el país. La otra cara de la moneda es que esta imagen estandarizada lima las diferencias que pueden  desempeñar un papel importante a la hora de atraer nuevos turistas.

Por esta necesidad de diferenciación, las autoridades turísticas cubanas has apostado por un ángulo completamente diferente: el producto patrimonial. Cuba posee más de 10 sitios inscritos en el Registro de Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO, varias reservas de la Biosfera y una tradición de conservación bastante arraigada, al menos en lo que se refiere a legislación. A mi juicio la desventaja es que este tipo de producto se orienta a un sector culto, instruido y preferentemente con algún conocimiento de la historia de América o al menos algún interés intelectual por pequeño que este sea.

En cuanto a las redes, desde su democratización y luego de varios millones de turistas  que pasaron por Cuba, estos espacios de opinión y de testimonio informales tienen cada vez más peso en la selección de la destinación por parte del viajero. Las opiniones favorables o las críticas pueden determinar que un hotel se convierta en un éxito o en un fracaso. De la misma manera, los certificados de excelencia y otros reconocimientos sustituyen las garantías aportadas anteriormente por el propietario: la garantía se independiza relativamente y depende de la experiencia del viajero, de su satisfacción.

La otra arista de esta situación, es la publicación de fotos de los lugares visitados y el contrapeso que estas tienen frente a las fotos retocadas y mejoradas que publican los sitios oficiales o de venta. Otro reto lo representan las fotos poco favorecedoras que se hacen eco de la precariedad de la situación económica o de la depauperación de los sitios: calles rotas, mercados vacíos, restaurantes sin clientes, basura en la calle… y otras imágenes que por contradecir la comunicación oficial, son rápidamente tomadas como « verídicas » sin conocimiento del contexto ni verificación posterior  de la fuente, llegando a ser virales.

En uno de los portales de opinión más consultados, Cuba posee más de un millón de opiniones. No es mucho para un país que – según las autoridades- recibe alrededor de cuatro millones de visitantes y espera que esta cifra aumente. ¿El incremento del parque hotelero, la creación de nuevas atracciones y la “modernización” del producto turístico serán suficientes para que la industria alcance la rentabilidad que se espera? Una cosa es segura, el peso de las redes sociales en la transmisión la satisfacción del cliente (o de su insatisfacción) es cada vez más importante. La transparencia de esta información, la rapidez de su difusión y la ausencia relativa de censura así como su carga subjetiva pueden ser un arma de doble filo para una industria. En cualquier caso, son una variable a tener en cuenta para la consolidación futura de la imagen de Cuba.